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13-05-16 13:15

[설문조사로 본 아웃도어]아웃도어를 바라보는 인식…소비자 92% ‘가격 거품 심하다’

 글쓴이 : 관리자(관리자)
 

       
기사입력 2013.05.15 13:52:03
     
 
 
현빈, 하정우, 송중기, 김수현, 수지, 2PM, 하지원, 조인성, 한효주, 문채원, 최민수. 이들에겐 공통점이 있다. 연예계 A급 스타인 것과 동시에 현재 아웃도어 브랜드 모델로 활동한다는 점이다. 그만큼 아웃도어 업체들이 급성장했다는 방증이다.

톱모델 기용 전략은 효과가 있을까.

의외로 소비자들은 광고모델에 대한 영향력은 덜 받는 것으로 나타난다. 설문조사 결과 ‘광고가 마음에 들어서 브랜드를 좋아하게 됐다’는 비율은 고작 2.6%에 불과했다. 디자인이나 색상(32.9%), 기능성(20.5%) 등 직접 본인이 입었을 때의 만족감에 비해 현저히 떨어지는 수치다.

광고모델에는 둔감했지만 가격엔 민감했다. 아웃도어 제품 가격에 대한 물음에 90% 이상(비싸다 47.9%, 매우 비싸다 44.1%)이 ‘비싸다’라고 평가했다. 이런 상황에서 유명 연예인의 광고모델 기용이 소비자들에겐 ‘안 그래도 비싼 아웃도어 제품을 더 비싸게 만든다’란 인식으로 연결되고 있었다. ‘톱스타 기용이 제품 가격에 영향을 미치나’란 물음에 소비자의 80% 이상(영향을 미친다 45.9%, 매우 영향을 미친다 37.3%)이 ‘그렇다’라고 답했다.

그럼에도 아웃도어 업체들은 기를 쓰고 톱모델을 쓰고 있는 게 현실이다. 뭔가 미스매치 상황인 셈이다.

소비자들이 보기에 가장 광고를 많이 하는 것 같은 브랜드로 노스페이스가 첫손가락에 꼽힌다. 노스페이스는 4년 전부터 이미 하정우, 공효진 등 인기모델을 기용해 25~35세의 젊은 층을 공략해왔다.

하지만 역풍도 맞았다. 중고생들이 워낙 노스페이스 제품을 선호하다 보니 ‘학교 계급장’ 역할을 한다는 우스갯소리가 인터넷에 떠돌았는가 하면, 너무 비싸 부모들 허리 휘게 만든다 해서 ‘등골브레이커’란 별명을 얻기도 했다. 자연스레 시민단체는 물론 일반 소비자들 사이에서도 ‘광고선전비에 많은 비용을 쓰다 보니 비싼 가격을 책정한 것’이라는 비판이 쏟아졌다.

이후 지난해부터 광고모델 기용을 자제하고 기업 이미지 중심의 광고를 내보냈다. 하지만 코오롱스포츠, K2 등 경쟁사 매출이 턱밑까지 따라오자 다시 공효진·송중기·이연희 등을 새 모델로 기용하고 광고에 열을 올리고 있다.

K2 모델로 활동 중인 현빈.
 기사의 1번째 이미지
K2, 현빈 전역 맞춰 ‘입도선매’

2위에 이름을 올린 K2 역시 광고 쪽에선 말이 많다. 현빈이 해병대 전역을 하자마자 다년간 계약을 맺었는데 모델료만 연간 수억원대에 달한다는 후문이다. 네파 역시 매출 1000억원대일 때부터 아이돌 그룹 2PM을 모델료 수억원을 주고 기용한 걸 두고 설왕설래다.

후발 주자 역시 비슷한 전략을 쓰며 슬쩍 ‘고가 전략’에 편승하고 있다. 매출액 1000억원도 안 되는 센터폴이 원빈을, 피버그린은 김종국, 에이글은 김민희, 노티카아웃도어는 이병헌과 오연서, 에코로바는 이동욱을 내세우는 식이다.

임채운 서강대 경영학과 교수는 “백화점에 입점한 선발 주자들이 수수료 등을 감안해 가격을 높게 책정하는 것과 달리 입점이 확정되지 않은 후발 아웃도어 업체들까지 빅모델, 고가 전략을 쓰며 아웃도어 매출 열풍에 무임승차하다 보니 거품 논란이 일어나는 것”이라고 꼬집었다.

물론 업체 입장에서도 할 말이 없지는 않다. 광고모델을 잘만 기용하면 브랜드 인지도를 단숨에 높이고 매출 신장으로도 연결할 수 있다는 주장이다.

관건은 모델과 브랜드가 얼마나 잘 어울리느냐, 또 그걸 소비자들이 얼마나 강렬하게 인식하느냐다. 이 부문에서는 K2가 고가 모델 기용 논란에도 불구, 회심의 미소를 띤다. 소비자들은 K2의 현빈(16.2%)을 브랜드와 가장 어울리는 광고모델로 꼽았다. 2위 결과는 이채롭다. 지난해 매출 순위 5위권 밖인 밀레가 하정우, 문채원, 엄홍길을 앞세운 광고를 기반으로 당당히 2위(15%)를 차지했다.

광고업계에서는 “연초 하정우, 문채원의 광고 컷이 상당히 촌스럽다는 평가가 인터넷상에 퍼져나갔었는데 이게 오히려 ‘톱스타 하정우를 기용할 정도로 대단한 브랜드가 밀레’란 인식으로 전환되면서 이런 결과가 나왔다”고 풀이했다.

앞서 소개한 브랜드, 모델 조합과 달리 7위가 ‘모르겠다(8.2%)’라는 답변이 나왔다는 건 의미심장하다. 8위 아이더(이민호, 윤아)까지는 그래도 의미 있는 인지도를 기록해 봐줄 만하다(인지도 6.7%). 이후 9위 레드페이스(정우성), 10위 코오롱스포츠(김지운, 윤계상, 박신혜), 11위 라푸마(동방신기)·센터폴(원빈), 13위 노스케이프(최민수, 하지원) 등은 톱스타를 기용했음에도 인지도가 1~2%밖에 나오지 않았다는 점에서 광고 효과가 거의 없었음을 보여준다. 이 외에 에코로바(이동욱), 에이글(김민희), 노티카아웃도어(이병헌, 오연서) 등을 꼽은 소비자는 아주 극소수였다.

향후 아웃도어 시장을 이끌어갈 브랜드는 무얼까. 최근 1년간 봇물처럼 쏟아진 신규 브랜드 중 차세대 스타 브랜드를 꼽아봤다.

신규 브랜드 중 가장 친숙한 브랜드 부문에선 빈폴아웃도어가 1위를 차지했다. 제일모직의 효자 브랜드인 ‘빈폴’에서 아웃도어 부문만 따로 떼어 전개한 것으로 종전 브랜드 인지도가 큰 영향을 끼친 것으로 풀이된다. 2위는 F&F의 디스커버리가 차지했다. 지난해 ‘더도어’ 철수란 극약 처방을 했던 F&F는 대신 다큐멘터리 전문채널 브랜드인 디스커버리 상표권을 사와 아웃도어로 만들었는데 6개월 만에 자리를 잡았다는 평가를 받고 있다. 패션그룹형지의 노스케이프 역시 10% 인지도를 얻으며 4위에 이름을 올렸다. 초반 ‘노스페이스와 혼돈된다’는 오명도 있었지만 북유럽 정통 아웃도어를 표방하며 차별화에 성공했다. 노티카, 센터폴, 살로몬, 이젠벅, 마모트, 윌리엄스버그가 그 뒤를 잇는다.

현재의 매출 순위에 변화가 올 조짐을 엿볼 수 있는 설문 결과도 눈길을 끈다. 현재 1, 2위는 노스페이스와 코오롱스포츠지만 소비자들은 블랙야크, K2가 앞으로 더 성장할 것으로 본다.

향후 가장 뜰 것 같은 브랜드로 블랙야크가 1위에 올랐다. 블랙야크는 국내뿐 아니라 중국 시장을 가장 활발히 개척하고 있는 점에서 높은 점수를 받은 것으로 보인다. 이어 K2코리아의 두 브랜드인 K2와 아이더가 나란히 2, 3위를 차지했다.

가장 잘 어울리는 광고모델을 기용한 브랜드 1위 K2는 향후 구입 의향이 있는 브랜드 부문에서도 1위를 차지했다. 블랙야크가 코오롱스포츠, 노스페이스를 제치고 근소한 차이로 2위에 이름을 올렸다는 점도 의미심장하다. 젊은 층 고객을 두고 치열하게 경쟁하고 있는 아이더와 네파 중 아이더가 네파를 밀어내고 5위에 올랐다는 점도 재미있다.

손효주 하이투자증권 애널리스트는 “아웃도어 업체들의 영업이익률이 전반적으로 떨어지고 있지만 수상스포츠, 바이크, 트래킹용 워킹화 등 계속 새로운 제품군을 내놓고 SPA형 아웃도어처럼 가격대 역시 다양해지면서 전체 시장은 당분간 성장세를 지속할 것”이라고 전망했다.

[박수호 기자 suhoz@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제1707호(13.05.15~05.21 일자) 기사입니다]
 
<翻译>
 
问卷调查】对户外品牌的认知…92%消费者表示“价格严重泡沫化“
玄彬,河正宇,宋中基,金秀贤,秀智,2PM,河智苑,赵仁成,韩孝珠,文彩媛,崔民秀,他们有着共通点。全都是演艺圈A级明星,同时也是各大户外品牌的形象代言人。聘请顶级明星来担任模特儿,是否能为这些户外品牌快速提升销售成?
调查结果显示广告代言人对消费者的影响力出乎意料的小。“广告内容必须深植人心才会对该品牌有好感”这样的比率仅占2.6%而已。其他像是剪裁设计(32.9%)、机能性(20.5%)等,跟代言人直接穿在身上的商品相比购买指数明显下降。
消费者对是谁来代言并没有太大的反应,但在价格方面却是非常敏感。对户外品牌商品价格有90%以上的消费者给予这样的评价:47.9%价格太贵,44.1%价格贵。
 
结果显示请顶级明星来担任广告代言人,消费者还是会有“就算没请明星代言,户外品牌商品还是会订价很高”这样的认知。
 
问卷中另一题问是“顶级明星来代言是否会影响商品价格”,80%以上的消费者都回答了‘是’(有影响45.9%,影响很大37.3%)
尽管如此,户外品牌企业们依然咬紧牙关砸下大笔代言费聘请这些顶级明星来代言。
在韩国消费者最熟悉、首屈一指的户外品牌就属The North Face
The North Face4年前开始由河正宇、孔孝貞等人氣明星担任代言人,攻占25~35岁的年轻族群。
 
却树大招风,韩国高中生们过于偏爱The North Face的商品,甚至还在网络上开玩笑的说‘不如把学校的标帜换成The North Face的标签吧’。民间团体及一般消费者之间也对投入这么多的广告宣传费让商品价格提高,出现极大的批评声浪。
 
因为如此从去年开始户外品牌企业纷纷将广告重心导向企业品牌形象为主。但KOLONSPORT,K2这两大品牌为互相竞争销售额,还是反其道而行再次请来孔孝贞,宋钟基,李妍熙等人为品牌宣传。
 
K2,预先抢下玄彬做为代言人
榜上有名的第二位果不其然是K2的广告,每每播出引起广大回响。玄彬退伍后立即与K2签下身价高达数亿韩元的合约。
 
NEPA也从销售量到达1000亿韩元开始聘请偶像团体2PM担任代言人,代言费高达数亿韩元受到极大争议。其他户外品牌也纷纷跟进,悄悄地搭上这波高价战略。
 
销售额不到1000亿韩元的户外品牌也请其他明星来提企业形象。像是CENTERPOLE元斌,FEVER GREEN金钟国,Aigle金敏喜,NAUTICA李秉宪和吴妍书,ECHOROBA李东旭等等
 
西江大学经营学教授林彩媛表示:请顶级明星来代言想走更高价的营销路线,又因为这种营销手法现在在市面上很熱門,但继续这样下去,很有可能会成为泡沫经济
 
户外品牌的立场来看,请明星担任广告代言人能快速提高品牌知名度、刺激销售市场又有何不可呢?
关键在于请来的明星代言人是否与该品牌合适,可以让消费者留下多深刻的印象,尽管户外品牌K2以高价请明星来代言受到争议,但值得高兴的是消费者认为玄彬是最适合代言K2的明星,与品牌知名度排在第二位大大不同。
去年销售排行在5名以外的MILLET也请来河正宇,文彩媛,严弘吉等明星拍摄广告后立即占据排行榜在第二位(15%)
 
广告业界表示:年初河正宇、文彩媛的广告在网络上的评价是很不时尚的。但这反而让消费者认为MILLET能够请来像河正宇这样的顶级明星很不简单,打开了品牌知名度,出现了这样的结果。
 
前面介绍的品牌中随着代言的明星组合不同,有8.2%的消费者回答了不太清楚这样意味深长的答案。8名是EIDER(李敏皓、允儿)代言已帮品牌提升知名度(6.7%)9THEREDFACE(郑宇盛)10KOLONSPORT(金知云,尹继尚,朴信惠)11LAFUMA(东方神起)12CENTERPOLE(元斌)13NORTH CAPE(崔民秀、河智苑)。只有提升了1~2%的品牌知名度。从这点看几乎没有任何广告效果。除此之外的ECHOROBA(李东旭)Aigle(金敏喜)NAUTICA(李秉宪,吴妍书)只有极少数的消费者知道。
 
之后会是谁成为户外品牌的指标呢,最近一年如潮水般涌入的新品牌中谁将会成为次世代明星指定品牌?
新崛起品牌里,的是BEAN POLE OUTDOOR佔據了排行榜的1名。以毛織品聞名的“BEAN POLE”,OUTDOOR部門獨立門戶,分別展開品牌知名度大战。
 
2名是F&FDISCOVERY占据。該品牌只花了短短六個月便在戶外品牌市場中站穩腳步.時尚集團出身的NORTH CAPE也獲得10%左右的認知度,排名第4。虽然一开始常跟The North Face被搞混。
 
但后来NORTH CAPE标榜为北欧传统户外品牌的区别变获得成功。紧追在后的分别是NAUTICACENTERPOLESALOMONSPORTSISENBERGMARMOTWILLIAMSBURG

现在的销售排名变化可以从问卷结果看出征兆,引人注目的是目前在12名的是The North FaceKOLONSPORT,但消费者认为BLACKY YAK K2将会成为销售黑马,未来销售成绩更加指日可待。
 
之后最热门的品牌BLACKY YAK在第1名的宝座。BLACKY YAK不只开拓国内市场也预计展开目前最活跃的中国市场。接着是K2 KOREA的两个品牌K2EIDER分别占据第23名。
K2除了请到最适合自己品牌的代言人之外也成为第1名最有购买意愿的品牌。

BLACKY YAK KOLONSPORT,The North Face以微弱的差距獲得了第2名,是这调查中很意思的地方。在年轻族群中竞争激烈的EIDERNEPA最后让NEPA挤上了第5名,这点也很有趣。
 
孙孝珠证卷投资分析师表示:虽然户外品牌整体利润有下降趋势,但他们持续推出如:水上活动、脚踏车、特殊训练用走路鞋等针对不同族群的各项产品,价格也变得多样化。因此在短期内整个市场应该还是会持续成长下去。

 
 [Park Soo Ho  记者 suhoz@mk.co.kr]